Fiascos de Marketing

Number Fever ou a Guerra das Tampinhas Milionárias

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Baseado nos sites: Redação e As 5 campanhas de marketing mais desastrosas da historia

Em 1992, a Pepsi quase provocou uma revolução nas Filipinas. Tudo começou com uma promoção de tampinhas premiadas. Seriam vários pequenos prêmios e dois grandes prêmios de um milhão de pesos filipinos, cerca de 40 mil dólares. As vendas da Pepsi cresceram 40% em dois meses.

A Number Fever foi ideia de um executivo chileno chamado Pedro Vergara, que trabalhava para o departamento de promoções em Nova York. Depois de uma implementação bem-sucedida nos EUA, o CEO da Pepsi-Cola International, Christopher Sinclair, adotou como estratégia lutar contra a Coca-Cola no exterior.

Desde que se tornou o CEO mais jovem do braço global, aos 38 anos, Sinclair desenvolveu uma reputação como um "comandante de campo de batalha". Ele visitou 77 países em seis meses, mas ficou consternado ao encontrar os corredores dos supermercados do mundo inundados de Coca-Cola.

A Pepsi contratou uma empresa mexicana, a DG Consultores, para levar o Number Fever para a Argentina, Chile, Guatemala, México e Filipinas, onde realmente fez grande sucesso. As vendas mensais lá rapidamente saltaram de $ 10 milhões para $ 14 milhões e sua participação de mercado de 19,4% para 24,9%..

As fábricas rugiam 20 horas por dia, dobrando sua produção normal. Uma campanha publicitária agressiva dominou a mídia, com 29 estações de rádio e quatro jornais circulando os números vencedores.

A promoção, inicialmente prevista para terminar em 8 de maio, foi estendida por mais cinco semanas. A essa altura, a Number Fever estava beirando a Number Hysteria. Os policiais prenderam uma empregada acusada de roubar a "coroa" premiada de seu empregador, como eram conhecidas as tampinhas. Dois vendedores da Pepsi foram assassinados após uma disputa por outra coroa.

Eram 18h do dia 25 de maio de 1992, 70% de filipinos assistiam o noticiário noturno do Canal 2. A Pepsi estava prestes a anunciar o número vencedor em uma promoção que conquistara os 65 milhões de filipinos. Que gastaram seus últimos centavos em garrafas da promoção "Number Fever" da Pepsi, na esperança de que um dos números de três dígitos impressos na parte inferior das tampinhas correspondesse a um dos números vencedores trancados dentro de um cofre.

A Pepsi anunciou o número vencedor e... Tudo deu errado.

Por um erro na produção, a tampinha número 349, com o prêmio máximo, que deveria ter sido impressa duas vezes, acabou sendo emitida 800 mil vezes. Quando a Pepsi percebeu, já tinha distribuído o equivalente a 32 bilhões de dólares em tampinhas premiadas. A verba da promoção era de 2 milhões de dólares.

Os vencedores correram para os portões de ferro do engarrafamento da Pepsi na cidade de Quezon, a nordeste de Manila, para reivindicar seus prêmios. Conforme a multidão crescia, uma secretária ligou para a diretora de marketing, Rosemarie Vera.
- "Parece que há muitas coroas 349 coroas em circulação entre pessoas que conheço", disse a secretária, segundo um relato do Philippine Daily Inquirer. Às 22h, alguém da empresa telefonou para o Departamento de Comércio e Indústria das Filipinas e disse que havia cometido um erro.

Milhares de filipinos foram aos seus escritórios reclamar os prêmios, e a Pepsi tentou o melhor possível encobrir o problema, dizendo que os códigos de segurança das tampinhas não eram válidos, etc. Também disseram que um problema no computador escolheu o número por engano. Vastamente desapontados, a multidão enlouqueceu começaram a incendiar as ruas de Manila. Quase 40 caminhões da companhia foram incendiados nos ataques, incluindo uma explosão de granadas que matou três pessoas na cidade de Davao. Os rebeldes lançaram bombas e cocktails molotov nos engarrafamentos e até forçaram muitos executivos a fugir do país. A gerência da PepsiCo também não podia fazer muito para ajudar. Tecnicamente falando, eles deviam cerca de 800 000 x 1 milhão = 800 mil milhões de pesos aos vencedores. Em comparação, os seus lucros em 2012 foram de apenas 240 mil milhões! Quando aconteceu o desastre em 25 de maio, a Pepsi inicialmente tentou mudar o número vencedor. Os jornais noticiaram na manhã seguinte que o verdadeiro vencedor foi a tampinha com o 134, apenas aumentando a confusão. A empresa trancou os portões da fábrica em Quezon e, no meio da manhã, policiais e soldados estavam lutando com os proprietários de tampinhas 349 que atiravam pedras no prédio. Os executivos lá dentro tentavam telefonar para a sede em Nova York, mas Sinclair estava inacessível, batendo papo em um iate em uma reunião anual de engarrafadores, de acordo com um relatório da revista AsiaWeek.

Os protestos continuaram na noite seguinte. Às 3 da manhã, a Pepsi decidiu que pagaria 500 pesos aos detentores de tampinhas com o número 349 que se apresentassem nas duas semanas seguintes como um "gesto de boa vontade". Os executivos calcularam que se metade das 600.000 tampinhas estampadas com o número 349 fossem descontadas, o dano seria contido em US $ 6 milhões.

Produtores de arroz do interior do país, que achavam que iam ficar milionários, organizaram manifestações pelo país. Os protestos se tornaram violentos, houve quebra-quebra e confronto com a polícia, resultando num saldo de cinco mortos, dezenas de feridos, engarrafadoras destruídas e caminhões da Pepsi incendiados.

Dentro de um ano, um violento levante de consumidores estaria em andamento, com motins e ataques de granadas deixando dezenas de feridos e cinco mortos. Foi talvez o desastre de marketing mais mortal da história, e continua sendo um dos maiores contos de advertência do mundo dos negócios.

Após uma batalha jurídica, a Pepsi fez um acordo para pagar 18 dólares a quem tivesse a tampinha 349, desembolsando o valor para 550 mil pessoas, gastando cerca de 10 milhões de dólares.

Em fevereiro de 1994, a empresa perdeu um processo judicial relacionado ao 349. Um estudante de medicina de 21 anos chamado Jowell Roque obteve o veredicto do tribunal de primeira instância em Bulacan, ao norte de Manila, ordenando que a Pepsi pagasse a ele mais de 1 milhão de pesos. A empresa recorreu, mas não está claro se foi bem-sucedida ou se fizeram um acordo.

A Pepsi viu-se de caras com mais de 1000 processos criminais e civis. Teve de pagar cerca de $10 milhões só em restituições e multas legais, o que ultrapassou o seu orçamento inicial em mais de 500%. E a acrescentar, a companhia pagou 250 milhões de pesos a quase 500 000 não vencedores, como gesto de boa vontade.

Acredita-se que o erro foi causado pela D.G. Consultores, uma companhia mexicana contratada para seleccionar aleatoriamente os vencedores e dar uma lista de 60 combinações vencedoras com os seus códigos de segurança correspondentes. A Pepsi instruiu-os claramente para não usarem certos números e, claro, 349 era um deles. Os consultores perderam, de alguma forma, o memorando, e, bem…isso resultou no fim dos seus clientes e da gerência executiva.

Contudo em 2006, o Supremo Tribunal das Filipinas levantou todas as queixas contra a Pepsi alegando que não houve nenhuma prova de negligência da parte da companhia, e disse que eles não deviam ser considerados responsáveis pelos motins. Mas para eles os maiores estragos já tinham sido feitos.